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市场不存在逆势 明年会有个温暖的"春天"



        红星美凯龙北京朝阳路商场即将盛装开业,这是在第七代商场的基础上,红星美凯龙首次引入欧美流行的market place(专卖店集群)概念打造多业态混合的新一代商场,以家具建材为核心,配套了家电、灯具、美食城、设计原创馆、健康休闲中心等板块,为时尚人群打造吃喝玩乐的最佳聚集地。

  在楼市调控一轮紧似一轮的背景下,家居业的销售并不乐观,市场消费需求疲软,缘何在此逆势中高调开业?对此,红星美凯龙京沪、西南大区的总经理王伟坚持了一贯以来的积极和信心!

  “我不认为是逆势开店,不存在逆势!”王伟表示市场非常大,单个企业占比微乎其微,根本无逆势可言,企业需要经营特色,家居行业需要蓝海思维!

  对于明年市场,业内部分人表示出了很大的担忧,而王伟十分笃定的表示:我可以肯定地告诉你,明年春天肯定是个温暖的春天!

  市场不存在逆势

  家居流通业的2011年波澜起伏,家得宝关闭北京最后一店,乐华梅兰在坚挺了6年半之后,大郊亭店关门歇业,全球领先消费的电子零售商百思买关停中国区9个零售门店,欧亚达沈阳店在开业不到一年也悄悄关门……撤店潮成为业内关注的焦点话题。

  当被记者想当然地问道红星美凯龙缘何逆势拓展,王伟信心满满的回答道:“我不认为是逆势开店,不存在逆势。”他进一步表示:有数据统计显示,整个家具建材每年的增幅在15%左右,市场需求量是在不停增大,而几个企业的失败不代表整个行业的失败,同时一个企业的某个店的失败也不代表这个企业的失败。

  市场需求很大,王伟用数据进一步解释到,2011年北京的楼市成交量大概在17、18万套左右,那表示明后年市场中至少会有17万套房子需要装修,这其中还不包括写字楼、酒店、商场等商业空间,如果都加在一起,整个市场装修需求量至少1000亿的市场规模。

  而从北京市场来看,主流些的家居卖场也就15家店左右,每个店就算平均年销售额15个亿,加起来才300个亿,远远小于实际的市场需求1000亿的市场规模,这么算下来,品牌厂商未触及到的市场空间还是很大的。

  “市场的规律是永远支持强者,永远淘汰弱者的,有的卖场中确实会有部分空场,但是一定是这个市场没有经营好,产品没有组合好,品牌没有宣传好,而不是直接说市场存在逆势了。”王伟如是说。

  行业需要蓝海思维

  面对着这么大的装修市场,为什么众多厂商都觉得比较累?不是市场多么的箫条,市场并不箫条,是市场结构发生了变化,是大家的信心发生了变化,这是其一,王伟坦言道:其二,千亿的规模,而实际上为什么每一家家具建材品牌没做到多少生意,那么这个市场70%市场被谁去消化了呢?实际上是被一些你们想象都想象不到的小品牌去消化了。

  如何去开拓、占领更多的装修市场?而不是在某一细分市场中用同质化的产品和服务打得你死我活,对此王伟指出:要打破思维的局限,这个行业需要一个蓝海的思维!

  首先需要用一种挑战性的、娱乐性的心态来看待这个市场,更重的是要走出“特色化经营、专业化的服务”这样一条蓝海。

  为了清楚地表达这一理念,王伟用西安市场做了例证,红星美凯龙在西安有四个商场,根据每一家商场的体量、规模、位置,定位非常清晰:一个是品类杀手店,一个类似迪卡侬运动品牌店面,实际上是家居建材用品的一个专业店;一个是街区式的家居奥特莱斯,由一条主街,十条小街,30栋房子组成,在一个区域内封闭起来;还有一个是品质店,在市中心露天步行街里面,把它做成了一个家居艺术街区,可以称之为家居的第五大道,走的是品牌路线;此外还有一个店是精品店的类型,主要面对小户型区,针对小资一族,白领一族。

  “这四个店面针对人群是不一样的,在细化市场的同时坚持了极具特色化的经营,而且红星美凯龙提供了专业化的服务,精准服务于所在的那个区域。”王伟道出了这其中最为关键的部分:“这种定位的直接受益者就是品牌了,可能之前大家重复开店,几乎完全复制的模式,相当于品牌交四份钱(租金)做一份生意,而我们在同一城市做了不同特色的定位的商场,品牌厂商可以调整其品类对应入驻,相当于交四份钱(租金)做四份生意。”

  明年春天肯定是个温暖的春天

  对于明年的家居市场环境,业内人表示出了不同程度的担忧,但王伟同样保持了极为乐观的态度:我可以肯定的告诉你们,明年春天肯定是一个温暖的春天。明年的春天温度肯定比今年的春天的“温度”要高一些!

  缘何如此信心十足?王伟给出了三个理由:第一个春节在2012年1月22号,较之往年提前不少,而3月份属于传统的家居旺季,市场会提前启动;第二个今年媒体早在十月份就开始唱衰了,压制了消费者的消费欲望,但其实市场很好,装修需求也是刚性的,春天那会媒体唱衰唱累了,商家开始忙于暖场,所以春天肯定是人气会很旺的;再一个,当大家都开始说市场不好的时候,有一部分人是反向思维的,所以我认为明年春天开局还会不错,百花齐放,会很温暖。

  不仅春天温暖,王伟还指出明年的整个市场和今年比它会有很多新的东西冒出来,比方说新的营销举措、服务举措、家具的门类会脱颖而出会崭露头角,整个市场将会迎来美丽的“春天”。“明年肯定是没有问题的,明年想在土壤里种点什么,都可以发芽。”王伟笑谈到。

  在如此乐观的预测下,明年红星美凯龙对市场的投入也会加大,其中很重要的一项就是要建立社区服务站。

  “我们触角一直深入到社区当中去,会在很多大型社区租房子,成立小区服务站,标配一百平方左右。首先是,接待顾客,配统一的接送服务车,接送顾客到红星美凯龙,第二个延伸服务,比如顾客购物以后的一些送装服务,延长我们服务线,直接到顾客家门口。第三个,可以组织很多安装队伍,为小区那些业主提供免费的维修、保养服务。第四个,信息的中转站,顾客可以先到服务站来看看,看看我们商场有哪些活动的信息,打折的信息、促销的信息,品牌活动的信息、公告活动的信息。”王伟解释说:虽然这样我们的成本会增加不少,但为了服务能落到实处,这样做非常有必要性。

  以下是对话实录,采访嘉宾红星美凯龙京沪、西南大区总经理王伟 :

  【记者】:红星美凯龙即将在北京开出第五家卖场?请王总介绍下这个卖场的情况?

  【王伟】:这个卖场位于朝阳路和东五环的交叉路口,五环内西南角,紧邻传媒大学,,我们称之为红星美凯龙朝阳路店。为什么选择在这个地方?因为我们认为整个北京有向通州那个方向发展的趋势。而以该商场为圆心,三五公里的范围内,高档楼盘都非常多,交通也很便利,它最大的好处是可以一直延伸到通州,通州的楼盘有非常多,建材、家居的需求非常旺盛,我们非常看好这个方向,所以在那边做了这样一个商场。

  红星美凯龙打造京城首家混合业态家居卖场

  红星美凯龙之前商城一直沿用shopping mall的概念,而东五环的朝阳路商场体现了一个新的概念,叫market place,它代表专卖店集群、多业态集群的意思,这也体现了全球目前零售业比较流行的理念,这种多业态混合的形态在旧金山、洛杉矶很常见,这是第一次应用在国内的大型的零售连锁业中,是我们在商业理念上的一个创新。

  总的来说,红星美凯龙朝阳路店是由混合业态构成,其中包括传统的家具建材的专卖店的集群、大型的家电连锁、灯具连锁店,同时也引进了江南风情的很精致、小资的美食广场,还在里面做了一个面向设计师人群的原创家居馆,另外,我们在那个商场里面,还有一个健康休闲中心,顾客累了以后,还可以在里面做做头发、做做指甲、做做足底。

  混合在一起这种业态,它是以家居建材为中心强化了配套,以家居建材为主题,配套非常的充分,延伸到电器、灯具、娱乐休闲和餐饮。

  我们在里面还尝试了做两个区域,一个是床品区,原来我们一直想做,这次发现很多供应商非常踊跃,我们就做了一个以床上的织物、饰品为主要特色的专卖店,而且都是知名的床上用品品牌;另外一个是饰品和工艺品区,包括花艺、餐具、小家具、日常的居家用品。

  以前我们组合产品的方式全部是好家居建材的分类,按照产品的分类来组成产品。先分成家居和建材。再把家具分成沙发、床、板式家具、腾艺家具,这次我们完全打破了这个界限。我们这次是第一次按照顾客购买的需求来做的分类,我们假设一个顾客需要什么东西,我们把他要买的东西全部组合齐全。第二,考虑到顾客在购物的过程中还需要哪些服务,也一次性把它组合起来,按照顾客的实际需求来组合产品、设计服务。

  选址东五环看重的是交通便利+成熟商圈

  国外market place里面,有超市、有鞋店、药店、卖化妆品的店、折扣店、便利店、洗车的店、餐饮、宠物店,他是围绕着一个人群每天的生活,围绕着生活中的需求来组合他的业态的。我们这个商场也是按照这个业态来组合产品的。第一次改变了传统的分类方法,完全是需求导向,以顾客购物过程为导向来设计产品、组合产品。这是他跟其他店的一个非常大的不一样的地方,混业经营。

  除了便利的交通之外,很关键的是东五环是一个成熟的商圈,周围的大悦城、还有很多其他知名的品牌都在附近三五百米的地方。大型的洋快餐、肯德基、麦当劳、苏宁电器、很多餐厅也都在三五百米之内。另外,我们的停车,尤其考虑到北京人不大喜欢地下停车,我们的地上停车场非常大。这是不容易做到的,因为北京寸土寸金,采用了地上地下结合的方式来停车。我们负三层,一层全都是停车场。而且负二层也有一部分停车场,从停车场可以直接进入到商场里面。也迎合了一种全新的方式。

  东五环红星美凯龙朝阳路店是畅销品牌的大本营

  【记者】:很多消费者会关心说你这个点距离东四环大郊亭店7公里左右,这么近是否会相互分流客流?

  【王伟】:很多人会说,朝阳路这个店和东四环到郊亭那个店很近。其实我们做的商业理念有差异,我们东四环店更强调家居建材的多样性,是一个非常高端、品质、专业商场。而东五环的朝阳路店是一个很快乐的、混合经营的、很时尚的商场,两边的定位是有差异的。

  东五环这个商场是一个market place,消费者不知道是什么,他就会问market place和以前的shoppingmall之间到底是靠什么东西来吸引我的?对我有什么意义?对消费者最大的意义是它是一个畅销品牌的大本营。所以我们在选择产品的时候,把所有的家居建材的门类中,我们都选择了顾客最欢迎的品牌组合进来。特别是家居建材这一块,我们选择的每一个店都是这个门类中销售、受欢迎程度排在前几位的,没有一味的追求它的国际化、高端、个性,而是看它是不是畅销的,这个店就是一个畅销品牌的平台,是新一代畅销的商业业态。

  【记者】:朝阳路店的建筑总面积是15万平米,使用面积9万平米?

  【王伟】:15万平方米是我们的建筑面积,含了广场和停车场。把广场、停车场、设备用房剔掉以后,我们经营面积是9万多平方米,其中有7万是用于家居建材的,其他两万是用于异业的,其中灯具连锁、美食广场等等,是7:2的概念。

  从他经营的家居建材的品类来看,齐全度和品牌数量都不亚于我们任何一个商场,只是我们在选择品牌的时候,更倾向于它的畅销性,你是不是畅销是我们最大的特点,告诉消费者,那个地方就是畅销品的大本营。所有这些品牌畅销,我们都会聚集起来。这些畅销品牌中还有一些畅销的单品,让消费者一下买到很主流的产品。

  【记者】:这种时尚、畅销的定位也是源于当地群体的定位吧?

  【王伟】:对。通州那边住了很多年轻、时尚的人。他们生活工作节奏非常快,他们的文化审美程度比较高,也有小资情调,但是又不是特别有钱。我们就把这些畅销品牌中的畅销推荐给他们。我们不是用档次来做定位。各个品牌各种定位中的畅销产品都将汇集到这个店里。

  精准化的定位细分市场、消费人群绝对是未来零售业发展方向

  【记者】:现在很多年轻人白天上班,基本上都是晚上逛。

  【王伟】:那个店我异业的部分做到晚上九点。顾客如果有需求,我也可以把家居建材的时间往后推,推的时间到时候根据顾客的需求来定,完全顾客导向。

  四五环之间,沿着朝阳北路和朝阳路这两条,一直推到通州,沿着这两条干线居住的大多数是年轻、时尚的、受过比较好的教育的、小资的、钱又不多的人群。他们买家具的时候没有太多的选择。红星美凯龙就给你提供最为畅销的时尚品牌,而且还可以在这里面吃饭、做指甲。

  家居流通做到今天,确实要细分消费者,要精准化的定位消费者的心理。精准化定位他的需求。未来家居建材市场越来越多以后,精准化的定位细分市场、消费人群是非常重要的,绝对是未来零售业的发展方向。

  【记者】:怎么定义畅销品牌和畅销产品?

  【王伟】:我们把所有的跟我们合作品牌当中,从北京地区销售系统里调出来,把我们家居建材分成12个大类,从系统中一直累积下来数据的每个大类中提出前十名的品牌的排行。除了畅销品牌之外,我们还要把一些并不排在前十位,但是这个品牌的某一些系列是非常畅销的。比方说瑞驰在北京算是比较畅销的,比方说像百强的黑森林,它就是非常畅销的。

  【记者】:您怎么给异业在楼层上分配?

  【王伟】:我们把最好的楼层,一楼到六楼全部用来做我们最核心的产品,家居建材的产品。因为它是商场最大的特质和核心的竞争力。我们做异业规划的时候都是围绕主业来做的。异业只是为了让它更人性化,所以我们把负一和负二用来做异业。电器连锁、灯具馆、美食广场都在负一层,原创家具馆在负二层。床品、饰品都放在其他楼层,穿插到家具类别中。这样让整个家居建材看上去非常的温馨。

  【记者】:什么时候开业?

  【王伟】:计划在年内, 12月17号开业。

  “我不认为是逆势开店,不存在逆势”

  【记者】:受上游市场的影响,我们现在都在撤店,现在红星这边又逆势开新店,给这些商户有什么优惠吗?

  【王伟】:首先我不认为是逆势开店,即使是住房量下降的话,工程类和商业类的装修大量有。因为住房房地产在下降的同时,商业类的房地产上升很快。写字楼、宾馆、酒店、商场、商业,面积增加得非常大。这一块的需求是非常大的。实际上这个市场的总量是在增长的。

  【记者】:很多家具卖场说今年上半年的销售减少。

  【王伟】:他的数据是没有代表性的。他说我下降了就代表行业下降了?从统计学上来讲,是没有意义的。有可能在国内有一些家具企业的量会下降,但是并不代表市场的需求量下降了。

  你要看这两年国家统计局的数据。家具进口的量这两年急剧上升。整个意大利在达芬奇的事件出了以后非常兴奋,他们认为中国市场太大了,原来达芬奇挣了这么多钱。大量欧洲的企业都很看好中国的市场。前不久很多驻华使馆的商务官员都找到我们,说希望我们能够去跟丹麦的一些家具制造企业合作,他们看好中国市场。

  美国的进口家具、欧洲、特别是北欧的进口家具,上升的都是百分之三四十、甚至四五十的速度。而且商业楼盘的竣工面积和开店面积也在不断的扩大。这都是专业人士在关注的问题。

  行业需要一个蓝海的思维

  国家的统计,家具建材的需求每年保持15%的增长。所以市场这个饼是变大的,这时候不存在不存在逆势的概念。

  我们认为,第一,这个行业未来还是会持续的增长。但是这个行业对经营企业的要求提高。能够更高的读懂消费者,要求你更多的读懂国家的政策。这是目前的市场对经营者对企业的团队能力这两块的要求提高。原来随便拿一个产品就可以来做。随便一个什么人有钱开一个家具厂就可以经营,但是目前的情况下不是这样,只有专业的人才能经营好产品,对经营者的要求提高了。

  事实上没有想象的那么悲观,家居行业前景无限广阔,说这个前景是很广阔的。既然市场那么大,有千亿的市场规模,而实际上每一家家具人没做到多少生意,为什么大家感觉很累呢?因为大家思维的局限,因为大家都局限在那一千个亿市场当中的某一个细分市场里面,所以大家全在细分市场里面去争斗。一做现代服务,所有的厂家全部是做现代服务,所以它的产品同质化和整个经营思路的同质化比较严重,造成了大家在同一个细分市场里面比较恶性的竞争。这是大家感觉比较累的一个原因,所以这个行业需要一个蓝海的思维。

  【记者】:像您刚才说有市场潜力需要挖掘。

  【王伟】:市场本来就这么大,是我们没有服务于这个市场。你会问这个市场,其他的70%市场被谁去消化了呢?实际上被一些你们想象都想象不到的品牌去消化了。我有一个朋友在北京开了一个小的装饰公司,他一年要做多少生意呢?他一年要做四千多万的生意,非常小的装饰公司,他可以帮人家去做厨柜,做衣柜,做门,做套装门,全部给你做了。所以这一块市场,很大一部分市场被这些非知名的品牌,或者一些非主流的厂家占住了,他们吃掉了这个市场,这是很大的一块。

  所以要研究这个市场的结构,根据这个市场的结构重新组合我们的产品,来重新设计我们的服务。我觉得这个市场为什么会比较累,不是市场多么的箫条,市场并不箫条,是这个市场的结构发生了变化,是大家的信心发生了变化。

  “其实是经销商催着我们去开店,市场很大”

  【记者】:现在好多大型的卖场都有撤店的情况出现。红星这边发展的态势和速度没有太多的变化?

  【王伟】:涉及到发展我就不想多讲。我上次去参加了昆明的招商说明会。他们说红星开店这么快,是不是压着经销商开店,其实是经销商催着我们去开店,市场很大。

  一个企业开店的成与败不代表市场的成与败。我开店失败了,不代表一个企业就失败了。如果一个企业认为自己就是天下,他得天下就太小了。我们开的很多店,我们在西安有两个商场,都在招商。成都也刚开一个店,昆明也刚刚开。我们都是按照原来的既定计划。而且开店的招商是非常火爆的,开业以后,非常受到当地的同行和消费者的欢迎

  最近我没事喜欢开着车到处转。市场本身到底是什么样的,这是我尤其需要弄清楚的。我回过头来就看很多企业的抱怨,不仅仅是制造企业,包括我们做家居建材流通企业的抱怨。我觉得所有人都应该积极的面对这些情况。如果一个市场十年都不出现困难,不出现变化,这个市场是没有生气的市场。

  任何行业都如此,比如90年代的时候中国的纺织业非常的箫条,但中国的纺织业箫条并不等于人家不穿衣服、不用布料。但是那个时候崛起了一大批以纺织为主的企业,后来这些企业目前都是纺织品市场最牛的企业。那些服装企业的上市都是在中国纺织业最箫条的时候崛起的,雅戈尔、红豆。而那个时候倒掉的全都是最大的一批国有的纺织企业,比如一棉、二棉。

  红星美凯龙明年打造小区服务站

  【记者】:明年除了开店之外,还有什么可以透露的?

  【王伟】:明年我们会做一个叫红星美凯龙的小区服务站,会把我们触角一直深入到社区当中去,会在很多大型社区租房子,成立小区服务站,标配一百平方左右。首先是,接待顾客,配统一的接送服务车,接送顾客到红星美凯龙,提供那种专车接送服务。第二个延伸的服务,比如顾客购物以后的一些送装服务,没有按时送货的,送货质量有问题的,就近可以帮他解决这些后续的、购买以后的送装,延长我们服务线,直接到顾客家门口。第三个,可以组织我们很多安装队伍,为小区那些业主提供免费的维修、保养服务。第四个,信息的中转站,因为顾客可以先到服务站来看看,看看我们商场有哪些活动的信息,打折的信息、促销的信息,品牌活动的信息、公告活动的信息,可以决定他什么时候到商场来,可以把信息预告给那些小区的业主。同时我们对小区的宣传,对小区联办的社区活动都可以让服务站来做,像重阳节慰问老人,三八妇女节慰问妇女,儿童节慰问儿童,小区的活动也可以丰富多彩开展起来。

  我们这样准备把我们服务触角一直延伸到小区去,不是说我们原来开个车去。现在我就在那个地方设一个这样的服务站,专门提供这样的服务,而且配人配车,而且划拨专门的经费给他们,让他固定的来开展服务。真正的做到服务到家门口,服务到家,这是我们明年做小区一个重要的举措,要花很多钱。这样很多服务就可以真正的落实到实处。

  社区服务站成本高 为打造服务零距离

  【记者】:大家之前都会进小区,包括咱们也在小区做工作,如果非要建这个房子,这个必要性最重要那一点是什么呀?这个成本会很多啊。

  【王伟】:很高,就是为了把那个服务做得更实在。原来你进小区是怎么进的,开一辆车租几个广告位,做几场活动,带着做做宣传,做做活动,发发券,实际这个东西活动完了以后就走了,效果不大,我是把它变成一个固定的服务站,让服务零距离,就在你身边。如果有一点问题,直接去服务站可以解决掉,没有按时送货的,他帮你去催。如果出现问题,你平时还要打电话,联系厂家,联系很多事情,你不需要,你还要打电话给服务站,服务站会帮你去催,

  我们从北五环开始,会先在周围十个相对比较集中的区域做十个小区服务站,和现在的小区服务,小区的推广有非常之大的差异。在于它的服务质量,服务质量更好了,然后服务范围更大了,服务的深度更深了,我十个服务站一年要四五百万的,但是它所带来的社会效应,顾客的口碑,顾客的满意度会大幅度的上升。

  “明年的春天肯定是一个温暖的春天”

  【记者】:很多人都预测了明年的市场,既然是一个常规性的问题,未来的市场会怎样?

  【王伟】:我觉得明年的春天肯定是一个温暖的春天。明年的春天温度肯定比今年的春天的温度要高一些,我可以肯定的告诉你,我做一个预言,三个理由支撑:第一个春节是在2012年1月22号,较之往年提前不少,而3月份属于传统的家居旺季,市场会提前启动;第二个今年媒体早在十月份就开始唱衰了,压制了消费者的消费欲望,但其实市场很好,装修需求也是刚性的,春天那会媒体也唱衰唱累了,商家开始忙于暖场,所以春天肯定是人气会很旺的;再一个呢,确实我认为是人的思维,当大家都开始说它不好的时候,有一部分人是反向思维的,我认为明年春天开局还会不错,百花齐放,会很温暖。明年第二个预测,明年的整个市场我觉得和今年比它会有很多新的东西冒出来。比方说新的营销举措,服务举措,一些新的家具的门类会脱颖而出,会崭露头角。很多新的东西都会在明年冒出来,我觉得这是明年两大特点。一个是春天很温暖,再一个很多新的东西都会在明年冒出来,市场还是会有春天。

  【记者】:这个市场在洗牌过程中很多人看到了机会。

  【王伟】:是这样的,事实上市场的总量是在扩大的,这个土壤依然很肥沃,土壤依然很肥沃,它不长庄稼就长草,它不长麦子就长玉米,那个土壤太肥沃了。当很多东西不行的时候,你就会冒出很多实木的东西出来了。因为土壤是没有太大的变化,而且土壤越来越肥,土壤的肥力没有下降,市场的增量没有减少。明年肯定是没有问题的,明年想在土壤里种点什么,都可以发芽。

点击次数:2490次 发布时间:2011/11/30 【打印此页】【关闭
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